Schotse whisky in perspectief : whiskyboom op de moutvloer *

De whiskymarkt groeide de voorbije jaren explosief. Distilleerderijen maximaliseerden hun productie. Slapende en nieuwe stokerijen gingen in productie. Wat betekent deze whiskyboom voor de whiskystoker? En wat houdt dat in, zo’n nieuwe distilleerderij opstarten? Wie durft het aan? Loont het de moeite?

(Te lang? Te veel? Download en lees dit artikel in PDF formaat)

Plaats voor meer?

De populariteit van whisky groeit nog steeds. Het is een markt in volle expansie. Steeds meer spelers verschijnen op het toneel. Gesloten distilleerderijen worden opgekocht en heropend, nieuwe distilleerderijen verschijnen. Belangrijke whiskyconcerns verruimen hun capaciteit, net opgestarte distilleerderijen wenden creativiteit aan om onder de aandacht van de whiskyliefhebber te komen. Maar tegelijk worden kritische stemmen luider : de whiskymarkt dreigt aan zijn eigen populariteit ten onder te gaan. Overproductie en winstbejag zullen de markt verzieken en uiteindelijk doen instorten. Kwaliteitsnormen worden losgelaten om meer te produceren en bedriegen zo de liefhebber. Single Malt Whisky wordt exclusief en onbetaalbaar. Deze kritische stemmen[1] verwijzen naar de geschiedenis als argument om hun stelling te onderbouwen. In het verleden ging het al een paar keer mis.

nieuw leven 1

Poserend voor de Springbank distilleerderij

Die geschiedenis vertelt immers een verhaal van eb en vloed : in de eerste helft van de 19e eeuw was een grote overzeese afzetmarkt ontstaan naar de Verenigde Staten, waar veel Schotse en Ierse kolonisten zaten. Deze whiskyindustrie ontwikkelde zich vooral op het Schotse schiereiland Cambeltown, waar meer dan dertig distilleerderijen gevestigd waren. De afgelegen locatie, de voorraden turf en steenkool die op raakten en de toenemende concurrentie met Amerikaanse Bourbon veroorzaakten een verval van deze kleinste appelation in whiskydistillerend Schotland. De drooglegging in Amerika (1917-1933) zorgde er uiteindelijk voor dat de export van whisky vanuit Cambeltown volledig stilviel. Meer dan 23 distilleerderijen sloten hun deuren tussen 1922 en 1928. In wat ooit the whisky capital of the world was, zijn vandaag nog drie distilleerderijen actief : Springbank, Glen Scotia en Glengyle (producent van Kilkeran whisky) – te weinig eigenlijk om het als een volwaardige aparte terroire te beschouwen.

Op en neer

In de tweede helft van de 19e eeuw kent de Schotse whiskyindustrie een enorme bloei door een nijpend tekort aan brandy in Engeland. Frankrijk was toen in de ban van de Phylloxera of druivenluis. Deze luizensoort vernielde ei zo na de gehele Europese wijnbouw, met een piek tussen 1863 en 1900.  Niet alleen wijn, maar ook wijndistillaten zoals brandy, cognac en armagnac deelden in de klappen. De Engelse burgerij stapte noodgedwongen van deze geliefde druivendistillaten over op lokale gestookte dranken zoals whisky. Deze werden door plaatselijke kruideniers aangeleverd. Witte graanspirit  die vlot en goedkoop verkrijgbaar was mengden ze met duurdere maar smaakvollere single malt whisky uit de Schotse Highlands. De Schotten zagen een duidelijk perspectief in deze nieuwe afzetmarkt. Deze ‘whiskyboom’ zorgde ervoor dat op enkele jaren tijd 33 nieuwe distilleerderijen (21 alleen al in Speyside) uit de grond schoten. Daaronder waren ronkende namen als Balvenie, BenRiach, Benromach, Bunnahabhain, Dalwhinnie, Glenfiddich en Glenrothes die nu nog steeds actief zijn. Het nieuwe zwaartepunt van deze whiskyindustrie lag in de Speyside, een vlak gebied waar het water uit de Grampian Mountains zich verzamelt in de rivier Spey en haar zijrivieren alvorens het richting zee vloeit. Veel en schoon water is onontbeerlijk voor de whisky-industrie. Bovendien was dit gebied minder afgelegen dan Cambeltown en stond het open voor industrialisatie en vernieuwing.

nieuw leven 2

Reclame affiche voor Pattinson Whisky

Ook deze bloeiperiode werd bruut afgesloten. Het mengen en versnijden van Single Malt Whisky tot (lokale) Blends was een wijd verspreid fenomeen geworden tegen de eeuwwisseling. Op die manier ontstonden bedrijven die hun afzetgebied tot ver buiten het hele Engelse grondgebied uitbreidden. Johnny Walker & Sons, Justerini & Brooks (J&B) en de gebroeders Pattinson bijvoorbeeld. Maar deze succesvolle laatsten waren een rotte appel binnen de industrie. Met vervalste omzetcijfers lokten ze investeerders en met exuberante uitgaven maten ze zich een imago aan. Zo lieten de Pattinson broers hun hoofdkwartier in London volledig met marmer bekleden en gaven ze een fortuin uit aan publiciteit. Ze charterden treinen met gratis whisky of gaven papegaaien weg die hun reclameslogan kenden. Ze mengden goedkope alcohol met kleine hoeveelheden Single Malt en verkochten het aan woekerprijzen. Deze fraude en verspilzucht leidden onherroepelijk tot hun faillissement in 1899. In hun val sleurden ze een belangrijk deel van de investeringswereld mee, die door speculatie was ‘overspeeld’. Het succesverhaal van investeren in whisky spatte als een zeepbel uiteen. Tientallen distilleerderijen sloten (tijdelijk) de deuren. Misschien wel een sprekend voorbeeld hiervan was de BenRiach distilleerderij in de Speyside. Ze werd in 1898 door John Duff gebouwd naast zijn andere distilleerderij, Longmorn. Duff wilde zo productie-tekorten opvangen. In 1899 ging zij in productie. Duff werd meegesleurd in de Pattinson crisis, en moest in 1900 zijn beide distilleerderijen sluiten en verkopen. Na amper een jaar draaien werd BenRiach alweer gesloten.

Het duurt tot 1965 vooraleer de Benriach distilleerderij opnieuw actief wordt. In die tijd wordt zij door de Glenlivet distilleerderij opgekocht. Vanaf de jaren ’60 zwengelde immers de Schotse whisky-industrie opnieuw aan. Daarbij speelde zij handig in op de toenemende vraag naar luxeproducten en een populaire cocktailcultuur onder jongeren. Wederom zijn het blended whisky’s die de markt domineren, met Glenfiddich als enige uitzondering. Maar in de nasleep van de oliecrisis eind de jaren ’70 moest ook deze tak van de industrie weer inbinden. In 1983 noopte overproductie marktleider Diageo (toen nog UDV) om in één klap ruim 10 distilleerderijen te sluiten, waaronder Banff, Benromach, Brora en Port Ellen. Naast het slagveld bij Diageo sloten in die periode meer dan 10 distilleerderijen hun deuren. Onder hen Bunnahabhain (1982), Convalmore (1985), Deanston (1982), Glen Scotia (1984) en Imperial (1985). De rode draad doorheen deze golfbeweging lijkt duidelijk : externe factoren zwengelen de whisky-industrie aan, deze groeit exponentieel, overspeelt zijn hand en zakt als een pudding in elkaar.

Eindelijk duurzaamheid?

nieuw leven 3

Glengyle distilleerderij in opbouw

Maar de sector weet zich er ook tegen te wapenen : niet alle distilleerderijen werken op volvermogen. Sommigen zoals Springbank werken niet het hele jaar rond. En niet alle distilleerderijen die gesloten worden, ontmantelt men. Vaak wordt de productie gestopt, maar blijft de distilleerderij min of meer intact. Wanneer de vraag opnieuw stijgt kunnen deze silent of mothballed distilleries opnieuw in productie genomen worden. Zo circuleert heden ten dage Glen Keith dat in 1999 op non-actief werd geplaatst als distilleerderij die men wil heropenen. Ook over de Tamdhu distilleerderij, inactief sinds 2009, gaat het gerucht over heropening rond. Tenslotte wil Pernod-Ricard op het terrein waar ooit de Imperial distilleerderij stond een nieuwe bouwen. Van de ongeveer honderd distilleerderijen die op dit moment actief zijn in Schotland, (her)startte één derde na 1990. Bijna twintig gesloten distilleerderijen werden opgepoetst, vernieuwd en heropend. Samen goed voor zo’n 33,65 miljoen liter alcohol per jaar. Daar horende ronkende namen bij als Bruichladdich, BenRiach en Glendronach. Maar liefst twaalf gloednieuwe distilleerderijen zagen in de periode tussen 1990 en nu het levenslicht, waarvan de helft Single Malt Whisky op de markt brengt. Samen zijn ze een jaarlijkse alcohol productie van ruim 25,8 miljoen liter waard. De totale Schotse whiskyproductie ligt op ruim 200 miljoen liter alcohol per jaar. Minstens zes nieuwe projecten zitten in de pipeline. Het zijn plannen om een gesloten distilleerderijen te heropenen of de eerste stappen om een nieuwe distilleerderij uit de grond te stampen.

Terwijl de whiskyindustrie nog steeds uitbreidt, lijkt volgens sommigen het tij alweer te keren. Kritische liefhebbers zien dat de voorraden whisky die oud genoeg zijn om op de markt te brengen beperkt zijn. Vanuit het oogpunt van de whiskyliefhebber of whiskyverzamelaar worden een aantal argumenten opgesomd die een crisis aankondigen[2] : stijgende prijzen tegenover dalende kwaliteit, schaarste en exclusiviteit, aandacht vanuit de investeringsmarkt, schaamteloze kopieën van de originelen, een boom aan onafhankelijke bottelaars, … Algemeen worden twee tendensen zichtbaar : aan de ene kant worden standaardbottelingen toegankelijker. Ze zijn makkelijker en algemener verkrijgbaar. Maar schaalvergroting zorgt voor mindere kwaliteit. Aan de andere kant worden oude en zeldzame whisky’s steeds exclusiever en duurder. Wat verdwijnt is het middenveld. En dat is juist de plaats waar de liefhebber zich het meest thuis voelt.

Ander perspectief

Vanuit de industrie bekeken, ziet het plaatje er anders uit. Daar ligt de grootste focus nog steeds op blended whisky, en wordt de groeiende aandacht voor Single Malt Whisky als bijwerking daarvan gezien. Qua omzet en verkoop haalt Single Malt Whisky nauwelijks 10% van de blends. Als we de omzetcijfers van de meest verkochte blended whisky naast die van de Single Malt zetten, wordt dit verschil heel duidelijk. Dit betekent niet dat de industrie geen aandacht heeft voor Single Malt Whisky. Zo breidde Diageo zijn ‘classic malts’ van 6 uit naar 12 single malts. Daarnaast komt een tegenbeweging op gang die streeft naar duurzaame en authentieke Single Malt Whisky. Distilleerderijen als Benromach, Kilchoman en Arran willen in de eerste plaats kwaliteitswhisky’s maken die zichzelf – om hun smaak, niet om hun reputatie – verkopen. Terwijl gevestigde waarden nieuwe groeimarkten ontdekken in Rusland en verder in het Oosten[3], willen deze kleine distilleerderijen teruggrijpen naar traditie, vakmanschap.

 
Best verkopende blends
Aantal cases[4] Best verkopende Single Malts Aantal cases
1 Johnny Walker Red Label 9.800.000 Glenfiddich 900.000
2 Ballentines 6.000.000 The Glenlivet 600.000
3 J&B 5.800.000 The Macallan 590.000
4 Johnny Walker Black Label 5.600.000 Glenmorangie 300.000
5 William Grants 5.000.000 Johnny Walker Green Label 300.000
6 Chivas 4.500.000 Glen Grant 300.000
7 Dewars 3.000.000 Cardhu 250.000
8 Famous Grouse 3.000.000 Aberlour 200.000
9 100 Pipers 2.300.000 Laphroaig 195.000
10 Bell’s 2.000.000 The Balvenie 180.000

(Tabel : Blend versus Single Malt : verkoopcijfers)

Nieuwe spelers, creatieve spelers

nieuw leven 4

Whisky rustend in de BenRiach lagerhuizen

Uit bovenstaande analyse blijkt alleszins dat het opstarten van een distilleerderij geen vanzelfsprekendheid is gezien de onvoorspelbare (want heftig schommelende) en (daarom) zenuwachtige markt. Zelfs de beste marktanalisten wagen het niet voorspellingen van langer dan vijf jaar te maken, laat staan de slaagkansen van een nieuw opgestarte distilleerderij in te schatten. Ook deze onvoorspelbaarheid versterkt de onrust voor een naderend verval. Daarenboven bemoeilijkt dit het geloof van de investeringswereld in nieuwe whiskyprojecten. Zonder een krachtige groep investeerders waren Bruichladdich en BenRiach allicht niet heropgestart. Wanneer dit het heropstarten van een inactieve (mothballed) distilleerderij betreft, is de investering nog enigszins verantwoord. Samen met de distilleerderij veranderen vaak ook de (volle) lagerhuizen van eigenaar. Deze op de markt gooien brengt bijna onmiddellijk geld in het laatje. Zo overbrugden BenRiach en Bruichladdich een periode terwijl hun nieuwe distillaat rijpte. Ook al zorgde dit op zijn beurt voor specifieke problemen. De volle vaten die kersvers eigenaar Billy Walker in de BenRiach lagerhuizen aantrof bekoorden hem niet. Chivas (Pernod-Ricard), de vorige eigenaar, had deze warehouses gevuld met op ex-Bourbon vaten gerijpte whisky. Billy Walker wou authenticiteit brengen : sherry en, waarom niet, geturfde Speyside whisky. Dus voor hetzelfde bedrag dat hij voor de distilleerderij neertelde, kocht hij houten vaten – sherry, porto, rum en wijn. Zijn special releases van oude Benriachs, gerijpt op ex-Bourbon en gefinished op sherry- en portvaten kaapten jaar na jaar internationale prijzen weg. Ook Bruichladdich, een Islay distilleerderij, stond voor een uitdaging : de voorraad whisky in de lagerhuizen vertoonde grote gaten in leeftijd en houttypes. Voor distillery manager Jim McEwan was het onmogelijk om een consistente range op de markt te brengen in afwachting van het  nieuwe, rijpe distillaat. Hij koos voor het experiment : Bruichladdich vuurde de ene na de andere bijzondere botteling op de markt, variërend van de meest uitzonderlijke houttypes (Italiaanse ex-wijnvaten) over de mogelijkheden van turf (Port Charlotte en Octomore) tot gedurfde experimenten met jonge whisky (vier keer gedistilleerde spirit : de X4-serie). In 2011 lanceerde Bruichladdich zijn eerste standaard botteling, de Laddy Ten – Precies tien jaar nadat de distilleerderij weer in productie ging. Sindsdien bouwt Bruichladdich een consistenter basisassortiment uit. Ook recentere voorbeelden, zoals het in 2009 heropgestarte Glenglassaugh, houden het hoofd beven water door stockverkoop tot hun nieuwe distillaat rijp is.

Niets is onmogelijk

Maar het is andere koek als iemand van de grond af aan begint met zijn distilleerderij. Na de investering om een distilleerderij te bouwen, wordt het geduld lang op proef gesteld. Het met zorg en liefde gestookte goedje moet nog minstens drie jaar rijpen op eikenhouten vaten alvorens het als ‘whisky’ op de markt gebracht kan worden. En dan nog : de meeste single malt whisky’s die je in de winkelrekken aantreft hebben een leeftijd van 10 of 12 jaar en ouder ! Intussen moet de distilleerderij blijven draaien, en worden productiekosten voorgeschoten. Daarenboven moet je zowaar een visionair zijn om de whiskymarkt over tien jaar te voorspellen. Zullen de nu aangelegde voorraden voldoen aan de vraag? Zal de voorspelde crisis er over tien jaar wel al zijn? Of klimt de sector dan alweer uit een diep dal omhoog? Wat zijn de smaakevoluties? Het hoeft niet te verwonderen dat de meeste onafhankelijke nieuwe distilleerderijen microdistilleerderijen zijn : bedrijven met een jaarlijkse alcoholproductie van maar enkele 100.000 liter. Zo is Kilchoman niet meer dan een boerderij waar in de schuur alcohol gestookt wordt, en Loch Ewe is maar een garagebox met een ilicit still : een antieke en kleine stookketel uit de tijd dat alcoholproductie nog verboden was. De ketel is gebouwd om snel afgebroken en verstopt te worden. Enkel grote spelers zoals Pernod-Ricard, Diageo en W. Grant (Glenfiddich) slagen er in om een grote distilleerderij vanaf de grond op te bouwen : zij vormen immers een machtig industrieel apparaat die een nieuwe distilleerderij als schaalvergroting voorstellen.

Om het nodige kapitaal bijeen te krijgen en te overleven moeten deze microdistilleerderijen inventief uit de hoek komen. Een distilleerderij als Kilchoman begon nagenoeg meteen na de oprichting met de verkoop van new spirit en spirit – niet of nauwelijks gerijpt alcoholdistillaat. Kilchoman had de reputatie van het turfrijke Islay achter zich om de whiskyliefhebber blijvend te overtuigen. Na drie jaar brachten zij vooral single cask bottelingen uit: vaten die zij naar aanleiding van speciale gelegenheden (automn release) of voor een bepaald doelpubliek (single cask for Belgium) op de markt brachten. Vaak waren dit de meest voortreffelijke vaten uit de lagerhuizen die omwille van specifieke omstandigheden na amper drie jaar tot krachtige whisky gerijpt waren. Intussen bouwden zij voort aan een voorraad die in de toekomst een consistente whisky kan voortbrengen. Een eerste resultaat van dit houtbeleid verscheen onlangs op de markt. De Machir Bay is de eerste ‘standaardbotteling’ van Kilchoman, en werd samengesteld uit drie, vier en zes jaar oude whisky. Maar waarschijnlijk moeten we tot 2015 wachten voor de eerste leeftijdsvermelding op de fles komt.

nieuw leven 5

Glengyle distilleerderij in opbouw

Soms lijkt het heropstarten van een distilleerderij een sprookje. Zo kon Hedley Wright in 2000 zijn jeugddroom in vervulling zien gaan om de Glengyle distilleerderij op Cambeltown herop te bouwen – weliswaar in nauwe samenwerking met de Springbank distilleerderij. Dit jaar verscheen zijn alom geprezen Kilkerran WIP (Work in Progress) IV. BenRiach opende in 2012 een eigen moutvloer, en zet daarmee opnieuw een stap verder in hun streven naar authentieke whisky. Dichter bij huis kocht Etienne Bouillon van The Belgian Owl Whisky de alambieken aan van de ter ziele gegane Caperdonich distilleerderij en brengt hij zo een stukje Schotse geschiedenis naar België. Maar het loopt niet altijd van zo’n leien dakje. Sinds 2008 bouwen David Thomson en Teresa Church aan hun droom, de Annandale distilleerderij in de schotse Lowlands. Volgens de plannen moest deze al in productie zijn, maar het blijft merkwaardig stil rond dit project. In 2004 kreeg de Blackwood distillery haar licentie om whisky te maken, maar ook rond dit project bleef het lang stil. In 2008 kwam dit project opnieuw in het nieuws, niet omwille van de whisky maar omwille van een aanklacht wegens fraude. Sinds 2006 probeert John Clothworthy zijn microdistilleerderij boven water te houden. In 2011 kondigde hij trots aan dat er in het lagerhuis reeds drie vaten whisky rijpten. De rest van de alcohol werd als blanke spirit meteen doorverkocht om onkosten te dekken.

Twee gezichten

Dit roept de vraag op of het allemaal de moeite waard is om in whiskyproductie te investeren. Aan de ene kant heb je de jaarlijks groeiende winsten van de grote concerns. Pernod Ricard kondigde aan dat hun omzet in de whisky met maar liefst 15% steeg dit jaar. Dergelijke vooruitzichten lokken investeerders naar de whiskysector. De Russische energiegroep Scéant kocht in 2007 de gesloten Glenglassaugh distilleerderij op. Vanaf 2009 verschenen enkele oude en dure bottelingen op de markt – uit de lagerhuizen. Scéant steekt ook zijn ambitie niet onder stoelen of banken : zij willen de Oost-Europese markt van dure en luxueuze whisky’s voorzien. In 2012 werd de Bruichladdich distilleerderij verkocht aan het luxemerk Rémy-Cointreau. In 2000 werd deze distilleerderij door Jim McEwan en een Zuid-Afrikaanse investeerdersgroep aangekocht voor 7,5 miljoen £. Rémy-Cointreau kocht ze voor 58 miljoen £. Aan de andere kant blijft de whiskyliefhebber soms met een wrang gevoel zitten. Standaardbottelingen worden duurder en oudere whisky’s worden exclusiever en onbetaalbaar. Zo toont de whiskysector twee gezichten: de vreugde voor de aandacht, het heropstarten van verloren gewaande distilleerderijen, het brede aanbod – oud en nieuw. Maar ook de speculaties, de industrie die zichzelf ontgroeit en de woekerwinsten die ze maakt.

Jan Danneel

The Tulip Glass

November – december 2012


* : Dit artikel kwam tot stand naar aanleiding van de tasting ‘Schotse whisky in perspectief’ gehouden door The Tulip Glass op 21/09/2012. Het artikel past in een reeks van 3 artikelen die later of op andere plaatsen zullen verschijnen.

[1] http://recenteats.blogspot.de/2012/07/golden-age-of-whiskey-is-over.html Ook de reacties op een andere blog is hier illustratief. Terwijl vertegenwoordigers uit de industrie het uitschreeuwen dat er geen crisis is, worden ze door whiskyliefhebbers neergesabeld : http://www.whiskyadvocateblog.com/2009/09/13/is-the-whisky-industry-in-decline/

[3] Steeds meer Schotse bedrijven richten zich op die markt. Bill Walker van BenRiach reisde afgelopen zomer naar Mongolië, Douglas Laing bottelt aparte whisky’s voor de Aziatische markt, de onafhankelijke bottelaar Blackadder zit tegenwoordig meer in Azië dan in Amerika. Dit in navolging van grote concerns als Diageo en Pernod-Ricard die het pad er met blended whisky effenden.

[4] Verkoopcijfers zijn gebaseerd op cijfers uit 2008.

Dit bericht werd geplaatst in News en getagged met , , , , , , . Maak dit favoriet permalink.

3 reacties op Schotse whisky in perspectief : whiskyboom op de moutvloer *

  1. KnightSimon zegt:

    Mooi stuk! Informatief en lekker leesbaar. Dank!

  2. jonaspothelm zegt:

    Erratum
    1. In een eerdere versie beweerde ik dat The Belgian Owl de alambieken van Convalmore kocht. Dit is onjuist. The Belgian Owl kocht de alambieken van de ter ziele gegane Caperdonich distilleerderij op (aangepast in de tekst).
    2. De Imperial distilleerderij wordt niet heropend door Pernod-Ricard, zoals ik beweerde. Half december werd deze afgebroken. Wel zal Pernod-Ricard op dezelfde plek een nieuwe distilleerderij bouwen.

  3. jonaspothelm zegt:

    Aanvulling :
    – In een persmededeling kondigde de Annandale distilleerderij aan dat ze deze zomer willen beginnen met distilleren. Op dit moment wachten ze op de levering van de distilleerketels.
    – Ook gonst het van andere nieuwe projecten. Onafhankelijke bottelaars Wemyss en Adelphi kondigden de bouw van een eigen distilleerderij aan, die allebei eind 2013 productief moeten zijn. In februari wil de Wolfsburn distilleerderij in productie gaan. Deze distilleerderij claimt de meest noordelijke te zijn op het Schotse vasteland. Zij zullen ongeturfde whisky produceren, en richten zich op een specifiek whiskypubliek. Wolfsburn zal 116.000 liter alcohol per jaar distilleren. Shane Fraser, vroeger bij Glenfarclas, wordt de distilleerry manager.

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s